Para saber cómo funciona la comunicación política en el siglo XXI, una buena opción es sumergirse en un libro como Gustar, ganar y gobernar (Aguilar, 2017) que ya desde su subtítulo -Cómo triunfar en el arte de convencer- ofrece pistas de un mundo particular que amerita ser desentrañado. Nada mejor para hacerlo que hablar con su autor, Gonzalo Arias. Viajero constante, el sociólogo, docente y consultor político hace un alto en uno de sus tantos periplos profesionales para una charla a la distancia con MDZ.
- El consultor político, encarnado especialmente en la figura de Jaime Durán Barba, hoy influye hasta en el día a día de la gestión, no sólo en una campaña para llegar al poder. ¿Cómo analizás ese protagonismo?
-Son muy usuales los prejuicios y las críticas contra los consultores, potenciados en gran medida por la sobrexposición mediática de los "expertos" o "gurúes" de la comunicación, ampliamente conocidos, no sólo en el ámbito de la política y el campo profesional de la consultoría, sino fundamentalmente en los medios.
La consultoría política moderna es una disciplina muy joven -más aún en nuestro país-, cuyo surgimiento está estrechamente vinculado con el surgimiento de las encuestas y los estudios de opinión pública en los Estados Unidos".
Hoy la consultoría política es mucho más que encuestas, y se viene consolidando como un área profesional amplia y multidisciplinaria, destinada a brindar herramientas estratégicas para la toma de decisiones de políticos, dirigentes, partidos, gobiernos y organizaciones. El gran propósito de un buen consultor profesional está vinculado con ayudar a implementar una metodología de trabajo orientada a escuchar a la sociedad y atender sus necesidades. Sin embargo, en tanto las razones profundas del voto siguen siendo un enigma para la sociología, el conocimiento científico no lo es todo. Por tal motivo, los buenos consultores no son genios creativos ni iluminados. Son profesionales flexibles con un pensamiento abierto para adaptarse a los cambios.
- Advertís en tu libro que la atención es el primer requisito para tener éxito en la comunicación de una campaña. ¿Cómo se logra hoy ante el tremendo bombardeo al que todos estamos expuestos?
-Es el gran desafío de esta época. La democracia no es posible sin el vínculo de comunicación entre los políticos y los ciudadanos y en esta relación la atención de la ciudadanía es el primer requisito para tener éxito. Sin embargo, el deseo o la intención de comunicar no son suficientes. Hablar es fácil, que nos escuchen bastante más difícil. Mucho tiempo pasó desde el ágora de la Grecia clásica, donde el político podía disponer de información de primera mano sobre el sentir y el pensar diario de la sociedad. Hoy son los medios -sobre todo la televisión pero cada vez más la nuevas tecnologías- quienes toman la posta en este sentido. La gran mayoría de los electores no tienen la oportunidad de encontrarse cara a cara con el líder político o el candidato, no perciben más que la imagen, y es sobre ella que se formarán su opinión. En este escenario, la percepción se torna más importante que la realidad, de ahí que el ámbito de la comunicación y la "batalla" entre la realidad y su interpretación sean tan fundamentales en la política contemporánea. En este escenario, creo que la diferenciación es un elemento clave, sobre el cual se puede trabajar cualitativamente.
- La política ha ido virando, como tantos otros rubros, hacia el mundo y los códigos del espectáculo. ¿Cuánto le suma y cuánto le resta esta tendencia al político? Caso reciente y emblemático, la escandalosa ruptura de pareja y la paternidad de Daniel Scioli.
-No es novedad que la política viene desde hace años deslizándose progresivamente hacia el espectáculo, y que ha tenido que adaptarse a este nuevo paisaje de la personalización y el reino de la imagen. Si bien para algunos puede parecer una exageración, este fenómeno no debe confundirse con una mera banalización de la política y el discurso. Lo cierto es que en tiempos en que la imagen tiene, a menudo, más fuerza que las ideas o las propuestas, el discurso se pone al servicio de lograr el mayor impacto posible. Como en el espectáculo la clave es el dominio del lenguaje audiovisual, es importante que un candidato, además de contenido y trayectoria, pueda transmitir una imagen confiable y agradable. Nadie vota ni se predispone a "escuchar" al que lo que no le gusta. Para ser escuchado es necesario generar interés o, como digo en mi libro, "gustar".
- Las encuestas, tan demonizadas como sobrevaluadas, ¿cuán importantes siguen siendo para el sondeo cotidiano de un gobernante? Macri las sigue con atención, aunque públicamente diga que no le interesan.
- Para lograr el éxito de una buena estrategia de comunicación es imprescindible conocer, con la mayor profundidad posible, a los ciudadanos y votantes. Y, sin lugar a dudas, las encuestas siguen siendo la mejor herramienta disponible para generar conocimiento sobre los votantes. Conocemos la voracidad con que muchos políticos, pero también los medios, consumen encuestas electorales: todos quieren tener "los números", saber quién va ganando y con qué diferencia. Sin embargo, esa es quizás -al menos desde el punto de vista estratégico de una campaña- la información menos relevante.
No debe perderse de vista que muchas veces lo que se busca con una encuesta no es anticipar un escenario futuro, sino la posibilidad de una intervención que permita cambiar ese futuro".
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Por otra parte, debe decirse que hay una práctica de difundir encuestas favorables con un objetivo meramente propagandístico, que es relativamente extendida en América Latina. No comparto esa creencia, que no sólo no está respaldada en evidencia empírica alguna, sino que implica subestimar a un electorado que, a mi juicio, es cada vez más consciente y más informado sobre las herramientas de la comunicación y la propaganda política.
- Hay políticos que son "el mensaje y sus propios medios". ¿Qué diferencia sustancial le saca el político 2.0 al político tradicional?
-Las expectativas de los electores se han sofisticado gracias a la comunicación más horizontal, el acceso a las nuevas tecnologías y la posibilidad de una información más fluida. En ese contexto, los políticos, si no quieren resultar víctimas de la historia, se ven necesariamente interpelados por la demanda de la innovación, lo que los lleva a adaptarse a nuevos estilos, lenguajes y herramientas, con el fin de destacarse entre la abrumadora maraña de información que fluye constantemente en un espacio cada vez más "virtual". Pero hay algo que no cambia: cuando las cámaras se apagan, la política debe poder brindar respuestas concretas a las expectativas de la población. Y por ello, hoy es tiempo de pensar la comunicación política -como reza el título de mi libro- no sólo con el fin de "ganar" y "gustar" sino también de "gobernar".
- La opinión pública es, como dicen los gurúes de la comunicación, "la nueva política".
-Descreo de los gurúes que a la manera de modernos "oráculos de Delfos", como lo hacían en el siglo V (AC) las pitonisas en Grecia, se autoproclaman portadores de saberes sagrados. Si aquellas hablaban en nombre del dios Apolo, estos gurúes lo hacen en nombre de la opinión pública.
Coincido con que la nueva política tiene como aliado a la opinión pública, pero en la medida en que por opinión pública nos estemos refiriendo a los ciudadanos".
La nueva política es la que comprende la importancia de saber escuchar a los votantes y ciudadanos; entender que es lo que piensan, sienten y desean. Y hoy, las nueva tecnologías ofrecen precisamente mayores posibilidades para afinar esa escucha y generar un diálogo mucho más horizontal y conversacional entre los ciudadanos y la dirigencia política.
- Vos sostenés que es falso que se pueda construir un candidato. ¿Macri no es en cierto punto el resultado de una minuciosa y hábil construcción que mezcló coucheo, marketing, asesores de imagen, psicólogos y profesionales de distintos campos?
-Josep Napolitan, considerado el decano de la consultoría política moderna, afirmaba que se puede pulir un candidato pero no cambiarlo realmente. Hay aspectos de un candidato que se pueden mejorar, pero finalmente es la campaña la que tiene que adaptarse al candidato.
Los candidatos no son un producto de mercado como un desodorante o un dentífrico. Sin embargo, se trabaja sobre la base de ciertas características del candidato para mejorar la relación que se busca generar entre él y el electorado".
Es decir, se trata de afinar la relación entre el "ser" y el "parecer". Para ello, es clave una operación que se conoce como "gestión de atributos", y consiste en identificar aquellas aptitudes y cualidades que se deben destacar a la luz de las exigencias, prioridades y deseos de los electores. La pregunta clave es: ¿cuáles son las cualidades que nuestro candidato tiene para que la gente crea que es capaz de solucionar los problemas? Y sin dudas, esto no puede ser una construcción antojadiza y ficcional, sino que debe estar basado en la imagen pública que proyecta el político: la personalidad, la trayectoria y la experiencia.
- Para un gobernante, pareciera más fácil llegar que gestionar. El consultor de estos tiempos ¿pone el foco en esa etapa clave?
-Gustar, ganar y gobernar fue el título que elegí para el libro precisamente porque me parece fundamental asumir la responsabilidad de esa tercera etapa desde la campaña misma. Es decir, gustamos, ganamos, pero ahora hay que gobernar. Para "ganar" es imprescindible persuadir a los votantes, interpelarlos emotivamente, enamorarlos, es decir "gustar". Pero si bien el objetivo de "ganar" es muy importante también lo es el de reconstruir la legitimidad de la política en gran medida extraviada en esa brecha de confianza entre la dirigencia y los ciudadanos, lo que implica gobernar y gestionar lo público dando respuestas concretas a las expectativas de la ciudadanía. Quizás el mayor riesgo potencial para los políticos sin experiencia como los outsiders sea el triunfo.
- Planteás que la antipolítica "no es el fin de la política sino una estrategia más para acceder al poder". ¿Cómo ves el fenómeno casi mundial de los ciudadanos que se organizan contra la vieja política?
-Vinculado al ya clásico fenómeno de los "outsiders", pero no necesariamente subsumido en él, asistimos al surgimiento de nuevos liderazgos producto del desencanto y la indignación ciudadana frente a los pobres desempeños de la dirigencia tradicional y la falta de respuestas a las demandas ciudadanas. El desprestigio creciente de la clase política, en conjunción con los nuevos hábitos de producción y consumo de información ciudadana, y las potencialidades de las redes sociales para la movilización política, han permitido generar innovaciones en la disputa política. Una síntesis interesante de este fenómeno es, sin dudas, el surgimiento de los movimientos de indignados que, apoyados en nuevas plataformas alternativas de comunicación, han logrado conformar en países como España, Italia, o Grecia, un nuevo actor político-social que sacude los cimientos de la política tradicional.
La antipolítica es, paradójicamente, una forma de hacer política. Una estrategia más de la política para recuperar el necesario favor de los electorados en la búsqueda de conquistar el poder".
- ¿La posverdad tan en boga replantea todo el trabajo de un consultor político?
-El trabajo de un consultor es esencialmente dinámico. Siempre surgen tendencias nuevas, herramientas innovadoras, candidatos con características diferentes, pero más importante aún son los propios electores los que cambian constantemente. Como decía Bauman, vivimos en una sociedad liquida, en constante transformación. La posverdad viene en este sentido. Surgió fuertemente en la campaña de Trump, pero es un fenómeno que veníamos observando desde mucho antes. La posverdad es la construcción de realidad a partir de que las personas lo crean real. Hoy se les adjudica un rol fundamental a las redes en la construcción de la posverdad, pero sinceramente ese fenómeno se ha visto por años también en los medios tradicionales. Lo importante es que hoy se le ha puesto un nombre y se lo estudia. Pero ojo, los electores están pendientes de la posverdad y no son ingenuos.
- Pasemos a la coyuntura. Año electoral. Según tu olfato y tu experiencia, ¿ves las PASO como una consolidación del cambio que plantean Macri y sus socios políticos o habrá un voto castigo a una gestión que en lo económico aún no logra remontar?
-Veo que si bien muchos argentinos están esperando aún las mejoras en la economía que se prometieron durante la campaña, a la vez sigue habiendo una apuesta de mejora a futuro. Y en esto último reside el capital fundamental que conserva el gobierno de cara a las próximas elecciones legislativas. Por otro lado, el justicialismo todavía está inmerso en un proceso de recomposición que probablemente no culmine con las próximas elecciones, y ello en cierta medida favorece también al gobierno que inteligentemente lleva adelante una estrategia de polarización con un kirchnerismo a priori desarticulado y disminuido que obtura asimismo las posibilidades para "terceras fuerzas". Por otro lado, creo que las PASO son una posibilidad para que muchos políticos generen una relación con el electorado y no solo una herramienta de "castigo" para los oficialismos. Tengamos en cuenta que además de una elección legislativa, hay distritos que eligen gobernador, intendentes y concejales.
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